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CRM客户关系管理的案例分析
编辑:优文途新科技(上海)有限公司   时间:2018-01-02

CRM客户关系管理的案例分析

案例一:克连锁超市客户关系管理

  开拓者:肯·罗布,高级营销副总裁

  启 示:光收集大量的客户信息还远远不够。成败关键取决于利用这些信息针对个体客户制定出量身订做的服务政策。

  肯·罗布有一个秘密,但实际上他并非那种不愿袒露心迹的人。他性格外向开朗,心里想什么就说什么,从不犹豫,这一点很好,因为他是迪克连锁超市的高级营销副总裁,这是一家在威斯康星州乡村地区拥有八家分店的超级市场。噢,原来这与当美国中央情报局的头不太一样,所以他的“秘密”也不可能让詹姆斯·邦德(James Bond,007系列电影中的神探----译者注)感兴趣。我们只是想说罗布知道一些不为其对手所了解的东西。

  罗布的秘密是当他的顾客来商场采购时,他十分了解这些顾客想要买些什么。这一点连同超市所提供的优质服务的良好声誉,是迪克连锁超市对付低价位竞争对手及类别杀手的主要防御手段。迪克超市采用数据优势软件(DataVantage)----一种由康涅狄格州的关系营销集团(RMG,Relationship Marketing Group)所开发的软件产品,对扫描设备里的数据加以梳理,即可预测出其顾客什么时候会再次购买某些特定产品。接下来,该系统就会“恰如其时地”推出特惠价格。

  它是这样运行的:在迪克超市每周消费25美元以上的顾客每隔一周就会收到一份订制的购物清单。这张清单是由顾客以往的采购记录及厂家所提供的商品现价、交易政策或折扣共同派生出来的。顾客购物时可随身携带此清单也可以将其放在家中。当顾客到收银台结账时,收银员就会扫描一下印有条形码的购物清单或者顾客常用的优惠俱乐部会员卡。无论哪种方式,购物单上的任何特价商品都会被自动予以兑现,而且这位顾客在该店的购物记录会被刷新,生成下一份购物清单。

  “这对于我们和生产厂家都很有利,因为你能根据顾客的需求订制促销方案。由此你就可以做出一个与顾客商业价值成正比的方案,”罗布说。

  迪克超市还依靠顾客特定信息,跨越一系列商品种类把订制的促销品瞄准各类最有价值的顾客。比如,非阿司匹林产品(如泰诺)的服用者可以被分成三组:全国性品牌,商店品牌和摇摆不定者。这些组中的每组顾客又可以根据低、中、高用量被分成三个次组。用量就代表着在某类商品中顾客对迪克超市所提供的长期价值(仅在这一个产品种类中,就有六个“模件”,产生出总共9种不同类型的顾客----这足以发动一次批量订制营销运动了)。

  假设超市的目标是要把泰诺用户转变成商店品牌的用户,那么罗布就会将其最具攻击性的营销活动专用于用量大的顾客,因为他们最有潜在价值。给予大用量顾客的初始折扣优惠远高于给予低用量和中等用量的顾客。促销活动的时间会恰好与每一位顾客独有的购买周期相吻合,而对这一点,罗布通过分析顾客的以往购物记录即可做出合理预测。

  “顾客们认为这太棒了,因为购物清单准确地反映了他们要购买的商品。如果顾客养有狗或猫,我们就会给他提供狗粮或猫粮优惠;如果顾客有小孩,他们就可以得到孩童产品优惠,比如尿布及婴幼儿食品;常买很多蔬菜的顾客会得到许多蔬菜类产品的优惠,”罗布说,“如果他们不只在一家超市购物,他们就会错过我们根据其购物记录而专门提供的一些特价优惠,因为很显然我们无法得知他们在其他地方买了些什么。但是,如果他们所购商品中的大部分源于我们商店,他们通常可以得到相当的价值回报。我们比较忠诚的顾客常会随同购物清单一起得到价值为30到40美元的折价券。我们的目标就是回报那些把他们大部分的日常消费都花在我们这儿的顾客。”

  有时可以通过获取其它相关单位的赞助,来尽量减少折扣优惠所造成的经济损失;反过来,这些单位可以分享你不断收集到的信息资讯。以迪克超市为例,生产厂商会给予绝大多数的打折商品补贴。作为整个协议的一部分,生产厂家可以获得从极为详尽的销售信息中所发现的分析结果(消费者名字已去除)。这些销售信息的处理加工均是由关系营销集团进行的,这家公司不但提供软件产品,而且还提供扫描数据采掘服务。

  要点提示:此处当心。虽然频次营销和优惠卡计划是用于收集顾客资讯的有效途径,但却常常遭到滥用,造成不利于自己的结果。一对一营销商的首要任务就是识别和区分客户,所以在零售业,像迪克超市那样的频次营销计划可能会成为一种不可或缺的辅助工具。它激励个体顾客在每次踏进店门就“举起手来申明身份”,以期获得打折优惠。频次营销计划的实际运作还提供了一个与顾客互动交流的良好平台,这种互动可以通过信函进行,也可以通过收银台亦或网上进行。

  但这里隐藏着危险。频次营销只是用于获取个体客户信息和互动交流的一项策略,而非足以促使顾客保持忠诚的战略----面对着竞争对手的同样促销也不可能。要把这种客户信息与互动转变成一种学习型关系,让顾客认识到保持忠诚而非参与竞争对手所提供的类似活动对自己更为方便,那么你就必须按迪克超市的办法去做。你必须根据所收集到的信息,针对每一个体客户订制相关的服务政策。这样,随着收集到的任一单独客户信息日渐增多,针对该客户的服务政策就会调整得越来越具体准确,同时也让客户在你所提供的服务中进行一番协同投入。除此之外,在最大可能的限度内,这项计划不仅应该包括给客户准确订制的折扣优惠,还应该包括一些价格以外的奖励,比如食谱、每周饮食计划、产品使用技巧、健康营养知识、快速结账通道,以及送货上门服务等。

  千万千万记住,市场营销的目的绝不仅仅是分发赠品而已。

  短期来看,紧接着忠诚计划推出以后,这一点很容易就被忘掉。你可能会误以为赠送物品就可以让客户更忠诚于你。但是,如果你的竞争对手也推出了一个类似的计划,而且现在你的客户在任何一家店里都可以得到打折优惠,那么你该怎么办?谁想要一群总是不断寻觅打折的客户?你这样做的全部效果,无疑等同于在训练自己最有价值的顾客去追寻价格优惠。

  1997年尼尔森公司(A.C.Nielsen)对一个“典型的”美国城市进行了调查,三家当地相互竞争的主要食品杂货店各自均有一套频次营销计划。忠诚计划参与者的购买量占到了每家商店销售额的90%以上。然而,这些参与者之中有四分之三的人在钱夹里不只放有一张忠诚计划优惠卡,而且超过半数的人三张全有。

  要谨记是什么原因让迪克超市成了为数不多的成功一对一营销实践者之一:罗布利用从其顾客处所得到的信息向顾客们提供了竞争对手无法轻易仿效的激励,因为这些激励是根据每个顾客独自的爱好及购物周期而专门设计订制的。一位顾客在迪克超市购物越多,超市为其专门订制的优惠也就越多,这样就越发激励顾客保持忠诚。从而该项计划也就难以与之竞争。

  罗布将这种信息看作是自己的小秘密。“在多数情况下,”他说,“如果你的对手想了解你的商品价位,他们只需到你的店里查看一下货架上的价格标签,要么也可以浏览一下你每周的广告。但是,有了这种购物清单,竞争对手对你目前所做的一切一无所知,因为每位顾客的购物清单都不一样。”


案例二:强生公司网络营销策略分析

  pp美国强生公司]]是世界上最大的、综合性的医药保健公司,也是世界上产品最多元化的公司之一。公司成立于1886年,迄今为止已在世界54个国家设有200家子公司,全球共有员工112,000多名,产品畅销全球175个国家。强生公司为世界500强企业,长期以来,强生公司在各个领域获得一系列殊荣:自1986年起,强生公司被〈职业母亲〉杂志连年评为职业母亲的最佳公司。被〈商业周刊〉评为2001年度全美最佳经营业绩的上市公司,2002年度全美50家表现最杰出公司榜首,2002年度全美“最佳声誉公司”,2003年被〈财富〉杂志评为全美最受赞赏公司之第5位。

  强生(中国)有限公司1992年注册成立于上海,是美国强生公司在中国大陆投资的第一家独资企业,也是目前美国强生公司在海外最大的个人护理和消费品公司之一。该公司在中国推广强生婴儿这一全球知名婴儿护理品牌时,不仅为中国的消费者带来值得信赖的护肤产品系列,而且还致力于推广专业的婴儿护理理念、知识及婴儿护理产品。

  管理学者们素来对强生公司“受欢迎的文化”推崇备至。该企业文化的内涵在公司信条有所体现,这也是自其成立之初就奉行的一种将商业活动与社会责任相结合的经营理念:第一,公司需对使用其产品和服务的用户负责;第二,对公司员工负责;第三,对所在社区和环境负责;第四,对公司股东负责。该公司的历任领导者们坚信,只要做到信条的前三条,第四条就会自然做到,企业也会受到公众的欢迎。强生的百年成功历史,就是其执着地实践这些信条的过程。

  经验告诉强生,企业网站的成功应与其奉为宗旨的“受欢迎”和“文化”相联系,结合互联网媒体特性以及企业现有产品,关注与满足百万网民的实际需求。公司应该在网上开设具有特色的、别人难以模仿的新颖服务项目,并且这种服务对于消费者和企业都必须是可持续、可交流的,能够增进双方亲和力与品牌感召力的项目。于是,强生选择其婴儿护理品为公司网站的形象产品,选择“您的宝宝”为站点主题,将年轻网民的“宝宝成长日记”变为站点内容的一部分,沿着这本日记展开所有的营销流程。

  将一家拥有百年历史且身居500强之一的企业站点建成“您的宝宝”网站,变成一部“个人化的、记录孩子出生与成长历程的电子手册”,这一创意的实施证明是成功的。公司网站的确是个“受欢迎”和充满“育儿文化’气息的地方。在这里,强生就像位呵前护后、絮絮叨叨的老保姆,不时提醒着年轻父母们该关注宝宝的睡眠、饮食、哭闹、体温……。随着孩子的日日成长,这老保姆会时时递来“强生沐浴露”、“强生安全棉”、“强生尿片”、“强生围嘴”、“强生2合1爽身粉”等孩子所需的公司产品。年轻父母们会突然发现,身边这个老保姆和育儿宝典的重要性。

  进入强生网站,左上角的公司名标下是显眼的“您的宝宝”站名,每页可见的是各种肤色婴儿们的盈盈笑脸和其乐融融的年轻父母。首页上“如您的宝宝××时,应怎样处理?”“如何使您的宝宝××?”两项下拉菜单是帮助人们解答育儿疑问的地方。整个网页格色调清新淡雅,明亮简洁,设有“宝宝的书”、“宝宝与您及小儿科研究院”、“强生婴儿用品”、“咨询与帮助中心”、“母亲交流圈”、“本站导航”、“意见反馈”等栏目。其中,“宝宝的书”由电子版的“婴儿成长日记”和育儿文献交织组成,前者是强生在网上开设的日记式育儿宝典,各项操作指导可谓细致周全。例如教人如何为婴儿量体温,如何为孩子洗澡……。

  此外,网站还为年轻父母提供了心理指导,这对于某些婴儿的父母来说具有特别重要的意义。如“我的宝宝学得有多快?”栏目开导人们不要将自己的孩子与别人的孩子作比较,“将一个婴儿与其兄弟姐妹或其他婴儿比较是很困难的,只有将他的现在和他的过去作比较;而且你们的爱对婴儿来说是至关重要的。因此,无条件地接受他,爱他,就会培养出一个幸福、自信的孩子来。”

  互联网的主要功能之一是促进人们的交流,强生在互联网上参与运作了一个“全美国母亲中心协会”的虚拟社区。“全美母亲中心”是分布于各州的妇女自由组织,目的是“使参加者不再感到孤立无助,能展示其为人之母的价值,切磋夫妇在育儿方面的经验,共同营造出一个适合孩子生长的友善环境”。

  强生网站提供服务时,将客户输人的数据也导入其网站服务器。这些客户登记及回答信息到了公司营销专家、心理学家、市场分析家等手中,能成为一笔巨大的资产,可以形成一份份产品促销专案,至少对企业与顾客保持联系起到了相当重要的作用。

  一个网站认真到了这份地步,不由你不叹服其“对服务负责”信条的威力,相信其进入《财富》500强决非偶然。

  面对庞大的企业群和产品群,强生网站若按一般设计,可能就会陷入检索型网站之流俗格局。从网络营销角度上看,这类企业站点已呈“鸡肋”之颓势。对强生而言,那样做绝对无助于发挥出其底蕴深厚的企业文化。事实上,公司站点在设计上作了大胆的取舍,放弃了所有品牌百花齐放的方案,只以婴儿护理用品为营销主轴线,选择“您的宝宝”为站点主题,精心构思出“宝宝的书”为其与客户交流及开展个性服务的场所,力求从护理层、知识层、操作层、交流层、情感层、产品层上全面关心顾客,深人挖掘每户家庭的需求,实时跟踪服务。

  国内营销界权威卢泰宏在其著作“实效促销SP”中有言,“网络营销可以结合网络的特点发掘营销创意”。借助于互联网络,强生开辟出了丰富多彩的婴儿服务项目;借助于婴儿服务项目,强生建立了与网民家庭的长期联系;借助于这种联系,强生巩固了与这一代消费者间的关系,同时又培养出新一代的消费者。可以想象,强生这个名字,必然成为最先占据新生幼儿脑海的第一品牌,该品牌可能将从其记事起,伴随其度过一生。网络营销做到这一境界,已是天下无敌。

  可以说,强生以“有所为,有所不为”为建站原则,以企业“受欢迎的文化”为设计宗旨,明确主线,找准切入点后便“咬住青山不放松”,将主题做深做透,从而取得了极大成功。


案例三:耐克网上推广专卖店

  1972年,耐克公司正式成立,其前身是由现任耐克总裁菲尔·耐特和比尔·鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。1973年,全美2000米到10000米跑记录创造者佩里·方庭成为第一个穿耐克运动鞋的田径运动员。1978年,耐克公司正式成立,之后开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场,通过利用网络、赞助体育等营销手段在海外市场不断发展。1979年第一款运用耐克专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生,第一条耐克服装生产线开始上马。1980年,耐克进入中国,在北京设立了第一个耐克生产联络代表处。之后,耐克秉承“LocalforLocal”(在哪里,为哪里)的观念,不仅将先进技术引进中国,而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养。取之本地,用之本地,在中国取得了飞速发展。1996年,耐克正式在中国成立了全资子公司Nike(苏州)体育用品有限公司,总部设于上海,并在北京、广州设立分公司,也于2002年1月将香港分公司并入中国区……耐克公司在中国市场不断发展。

  耐克公司不断进行着网络营销的尝试,于2002年初推出了一项名为NIKEiD的运动鞋网上订做服务,使得到耐克网站购物的用户都可以根据自己的喜好让耐克为你量“脚”定制运动鞋。每个用户能够根据网站提供的搭配方案作出挑选,可以搭配不同的鞋底与色彩,甚至可以在鞋上打上不超过8个字符的名字。选配好的鞋子也可以在网上预览,并且能够随时对搭配进行调整。耐克总裁即公司奠基人之一的Phil Knight说:“我们正进入一个由互联网推动的新时代。”耐克网站副总裁Mary Kate Buckley也表示:“这项服务将让我们的用户充分享受到网络带来的新鲜感受,他们现在可以如此方便地展示自己的个性。”NIKE服务总经理MarkAllen表示:“这是一项用户从商店里的鞋架上享受不到的服务。”他指出公司还准备将这项服务扩大到更多的鞋型上,可能还会推出网上服装订做服务的可能性。

  耐克的名字和商标已经享誉全世界,现在想向网络用户宣传开设在全加拿大的“运动员世界”中的耐克迷你店。为了达到这个目的,这位运动服装界的巨人利用因特网的互动性和图形功能制作了广告和一个网站并投入使用。他们将www.athletsworld.ca/nikeshop网站的目标受众定为十几岁的青少年和稍微年长一些的青年顾客。设立网站的目的是建立知名度并传达产品信息,网站由设置在active.com, cbc.ca, ctvsportsnet.ca, montrealplus.com, rcf.ca, rollingstone.com, sympatico.ca, toronto.com,t ribute.ca和 tsn.ca上的广告来推广。有四个不同版本的广告进行轮流投放,其中一个版本以赢取500元耐克购物券为号召,直接链接到网站上;其他几个版本截取运动员训练的一个片断并配上一句广告语:“永远没有太早/太强/太多”,这句话与网站的网址交替出现在广告上。同时,为了吸引年轻的访问者,网站使用了各种设计元素如挖苦式的导语、嬉皮音乐、游戏式的表现方法和多彩的形象等。耐克公司在安大略Vaughan分部的广告经理JosieSeguin说:“我们试图使我们的网站充满互动性和乐趣,并以刺激的方式传达我们的讯息。”耐克针对青年群体突出嬉皮而积极的态度。“我们想用他们理解的语言对他们说些有趣的话…用青少年的口吻对他们说话,”Seguin说。

  进入网站的访问者会受到鼓励,通过把运动员们的“泡泡”照片进行拼接来得到产品的详细信息。访问者还可以操纵鼠标在“quick-time虚拟现实部分”,从各种角度观看产品或进行商店定位。网上竞赛和反馈问卷还提供了赢取500元耐克代金券的机会。

  在网站上,黑色背景上鲜艳的桔黄色字告诉访问者“使用网站来选出一些衣服,然后直接到离家最近的一家店去买”,并在全加拿大“运动员世界”中的18家耐克迷你店利用条幅、地板印字和店员的T恤衫来推动顾客访问网站。“因为我们这么多的目标顾客都在网上,而且因特网的环境也允许我们这样做,”Seguin说。

  如今世界经济的普遍发展,世界竞技体育的突飞猛进和席卷全球的大众体育浪潮等多股力量的交汇铸就了一个巨大的体育消费市场,体育用品业也迎来了前所未有的黄金时代。二十世纪九十年代以来,世界体育用品市场普遍看好,在1990年年销售额为1200亿美元的基础上,每年的增长速度达到15%-25%,1993至1998年世界体育用品市场销售额每年以高出一般商品销售额32%的速度增长,全世界体育用品市场的年销售额已达到4000―5000亿法郎①。自2000年以来,世界体育用品市场在1999年开始复苏的基础上继续保持着稳步增长的势头。19世纪末叶,初创期的体育用品业只是地方性的小型手工业,而如今的耐克、阿迪达斯、锐步等运动用品经营公司已发展成年销售额都已达到数十亿美元的规模巨大的跨国公司,占据当今世界运动服、运动鞋市场的80%,在市场上开展着激烈的争夺和竞争。

  互联网的主要益处很多而且多种多样,但是最吸引公众注意的是电子商务而非其他应用。正如营销大师菲利普·科特勒在其著作“精选营销词典”(2004)所言,“电子商务意味着我们有机会将互联网转化为销售渠道”,针对网上消费者行为的“半人马”特点(Wind,Mahajan和Gunther《聚合营销——与“半人马”并驾齐驱》,2002),从网上消费者购买决策过程看,耐克公司网上推广专卖店旨在采用传统渠道与网上渠道整合的方式,充分发挥各自渠道的优越性,最大限度地满足消费者购物需求,提高零售商吸引新消费者和维持老客户的能力,增强企业的获利能力。


案例四:柯达的网上营销

  柯达公司由发明家乔治.伊士曼始创于1880年,总部位于美国纽约州罗切斯特市。柯达是“信息影像”行业的主要参与者之一,这个行业的市场价值达3850亿美元,包括设备(如数码相机和掌上电脑)、基础设施(如在线网络和影像冲印系统)以及服务和媒介(如访问、分析和打印影像的软件、胶卷和相纸)。柯达利用先进的技术、广阔的市场覆盖面和一系列的行业合作伙伴关系来为客户提供不断创新的产品和服务,以满足他们对影像中所蕴含的丰富信息的需求。公司有的主要业务领域涉及:摄影——为大众消费者、专业摄影师和电影摄影师提供数码和传统产品及服务;医疗影像——为医疗卫生行业提供传统和数字影像获取、存储和输出产品及服务;商业影像——为企业和政府提供影像获取、输出和存储产品及服务;元器件——为原始设备生产商(OEM)提供光学元件和感光芯片;以及显示器——设计和制造世界领先的有机发光二极体(OLED)显示屏以及其它特殊材料。伊士曼柯达公司在影像拍摄、分享、输出和显示领域一直处于世界领先地位,一百多年来帮助无数的人留住美好回忆、交流重要信息以及享受娱乐时光。

  柯达在中国的历史源远流长。早在1927年,柯达就在上海设立了第一家办事处。目前,柯达在中国已经设立了28家办事处,并在上海、厦门、汕头、无锡和台湾建立了生产厂,被誉为中国影像行业的领导者和模范的中国企业公民。近年来,柯达公司不断扩大在中国的投资,亚洲最大的生产基地——柯达(中国)股份有限公司厦门分公司海沧厂,是柯达三十年来在世界上最大的投资项目之一。该生产基地采用先进的技术和设备,主要生产民用胶卷及相纸,包括从感光乳剂的配备、感光、涂布分切到整理包装过程,产品的百分之五十供应中国本土市场,其余出口到亚洲以及世界其他国家。中国是柯达的第二大市场,柯达在中国厦门、汕头及无锡的三家工厂都是该公司全球生产体系中重要的环节。柯达在中国的业务涵盖传统卤化银和数码影像技术,业务主要包括民用摄影、专业市场、商业系统、数码影像、电影及电视影像及医疗影像。“柯达快速彩色”是以柯达品牌名命的零售连销项目,自1994年成功引入中国,“柯达快速彩色”店为中国人民提供高质量影像产品及服务的最主要渠道,让中国人民随时用照片影像留住回忆、纪录资讯和分享乐趣。

  作为一家跨国公司,柯达非常注重公司网站的全球化建设。柯达网站对于树立企业形象,培养用户忠诚度等起到至关重要的作用,被广泛认为是商业价值营销效果最好的站点之一。为确保网站能提供优质服务,柯达还进一步将站点开发扩展到企业的各个部门,把信息系统部,国际呼联网营销部和公共关系、营销和销售单位连结起来,确保用户反馈和查询被迅速准确地传给公司,同时也确保服务人员能立即做出反应。柯达认为:采取网络营销方式和用户发生相互作用以及从事直接商业的潜力是十分巨大的。柯达美国网站、柯达中国网站、柯达日本网站等都会有柯达全球网址(Kodak Worldwide)链接,同时又都会考虑本地区的文化和生活差异。例如,在柯达美国的购物网站到了年底可能会增加圣诞节的氛围,而柯达中国的网站可能举行“丝绸之路,中国之旅”等活动。

  具体而言,首先,柯达网站有清晰的网站定位,力求让陌生人从网站了解柯达;让业余摄影爱好者从网站认识柯达;让专业摄影爱好者在网站参与柯达、享受柯达。其次,柯达网站有醒目的网站主题,以首页上的“拍照,后续处理”为主题,再配上精致的照片,有明确反映其经营理念和定位的站点服务主题。再者,柯达网站设计具有简洁的特色,体现出“简约就是美”的述求。www.kodak.com的页面只有不到两个屏幕的大小,六个栏目的划分(Products、Service,Support&Downloads、AboutKodak、

KodaWorldwide、Infoimaging、Shop@Kodak),快捷的下拉式导航可以让浏览者直接找到他们所需要的内容。同时,柯达公司进行网络营销坚持信用为重:在页眉部分,网站有动态的日期提示和亲切的问候语以增强亲和力;网站有丰富的产品信息并配有清晰的图片,详实的支援服务和联系方式。此外,在页脚部分,网站提供了版权声明和明确的隐私保护,告知浏览者哪些信息会被收集、使用,以及如何反馈等。

  当柯达公司首次在互联网上开通其站点、每天吸引多达15万多人次访问时,被广泛认为是商业价值营销效果最好的站点之一。1989年,当柯达公司宣布将其所有的电脑资产与运作全部外包时,震惊了全美企业界。而当时柯达公司是将其视为增收节支、强化竞争力、实现企业主要目标的一项重要举措,现如今则演化成为颇具规模的综合性营销与服务站点。从利用该站点来为顾客解答问题、发布产品信息、为数字摄影器材下载驱动程序等多项服务来看,仅1996年一年,该网站就节约了400多万美元。公司不仅取消了受话方付费的800咨询电话,减少了负责顾客咨询、处理订单的员工名额,同时还降低了全球的邮资和运输费用。

  柯达公司在包括网络营销在内的全球营销活动中始终坚持“全球化的思维,本地化的行动”,从柯达网站,我们能学到很多。


案例五:立顿公司网络营销策略分析


  “立顿红茶”是汤姆斯.立顿爵士1890年在英国创造的品牌,如今行销全球120多个国家,在袋泡红茶市场上拥有80%的市场份额。

  据中国茶叶流通协会提供的数字表明,我国是目前世界上茶叶种植面积第一大国,绿茶年产量约为65万吨,整个茶叶市场的规模约为120亿元,并以每年3%的速度增长。立顿茶在世界五大洲市场占有率达40%—60%,其进入中国市场就是靠品牌影响力。立顿茶年销售额达数十亿美元,一个品牌全年利润额就超过我国茶叶的出口总值。1992年,立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的中国。当时的市场上,袋泡茶仅仅在饭店宾馆中使用,一般的家庭都只用散装茶。中国产茶企业的规模小,生产水平低,当时的茶叶市场缺少品牌意识,一般消费者买茶都只认茶的品种而不是产茶企业的品牌。立顿在这种情况下进入中国市场,给原本相对比较原始的市场导入了品牌意识。短短5年之后,立顿在全国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一。立顿以高档消费场所为突破口,充分利用各种宣传方式,如在电影电视片、各种时尚杂志的文章、网络小说中出现等等,以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中。立顿有两种非常著名的包装设计:一种是“三角立体空间”,能让精选的原片茶叶在茶包里完全舒展,释放百分之百的原味;另一种是“双包茶袋”,它能让沸水毫无阻拦地渗入、浸透每一片茶叶。立顿通过不断创新塑造其积极、开放、自信的印象,吸引了年轻人的眼球,将立顿形象渐渐渗透进他们的工作、生活,使年轻人认同饮用立顿茶的目的已不仅仅是解渴,而是一种享受。

  同时,立顿公司的网络营销也是标新立异的。立顿在网站立意上以一种人人都熟悉的超市食品货架为背景,以饮食为切入点,定位于居家过日的普通民众,创意新颖、视觉形象生动、感召力强。

  立顿公司是家制销茶叶的公司,其网站在想像中应该以大诵茶经为本,但事实上,茶叶制品在其站点中并不占首栏首位,相反,美食经——《各国食谱大全》及按季节时令变化的《每日烹调一课》才是其先导栏目。这一“以食论茶”的创意,在题材定位上是很成功的,因为正如中国的古话所言,“民以食为天”,立顿公司利用人们对“食”的广泛关注,极大地扩展了市场受众的范围,吸引了更多的消费者留意立顿、品尝立顿、喜爱立顿的产品、服务或是立顿的文化,从而建立品牌形象,增加顾客资产。

  在营销时序上,该网站也可谓是独具匠心:站中先导入一位拥有高超传统厨艺的意大利老太太为“妈妈的小屋”栏目主角;一位芳踪不定却精于品尝各类巧克力、甜点、饼干等零食、寻求“浪漫生活”栏目的年轻女士为另一代消费者的代表,待她们在网上大侃各色各类浓汤大菜,使得观众们饱览一通美妙的主食和点心之后,立顿推出茶叶(立顿清茶、红茶、黑茶等),使得人们将对美食的喜好转移到对立顿茶的联想上,并引导消费者培养一种“在美食之后饮用立顿茶”的习惯和文化。可以说,立顿网站致力于体现其文化、亲情与品位的倾向是十分明显的。站点的文化气息体现在立顿的许多菜肴都富于诗意的介绍和亲情的烘托,使网站的整体意境在亲情关爱中得以升华,不同于一些冷冰冰的生意站点。

  早期的企业网站多可以理解为电子广告,站点内容就是其产品页的网络版。之后,随着网上站点数的爆炸性增长,人们才意识到营销网站的建立是一门艺术,网络营销并不是直接将企业产品手册找来,不作任何改动地翻版到站点上去,只有定位于“服务为本、与众不同”,网站才能有所收获,网络营销才能成功。

  传统工业文明时代的营销,以标准化、规模化、模式化、讲求效率和层次化为特点,而以互联网为代表的新经济则是建立在信息技术基础之上,追求差异化、个性化、网络化和速度化的。因此,我们需要一种全新的营销观念,以有效应对瞬息万变的市场。这种营销观念应该更关心顾客的内心,在供需双方之间搭起互动的桥梁。这也是深度营销,建立品牌忠诚的原因所在。深度营销可以理解为建立在互联网基础上,以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标,从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型、互动、更加人性化的营销新模式或新观念。它要求让顾客参与企业的营销管理,给顾客提供无限的关怀,与顾客建立长期的合作性伙伴关系,通过大量的人性化沟通工作,使自己的产品品牌产生润物细无声的效果,保持顾客长久的品牌忠诚。它强调将人文关怀的色彩体现到从产品设计到产品销售的整个过程,乃至产品生命周期的各个阶段。网站营销最有效的手段就在于提供个性化,互动式服务,企业网站只有提供特色化、个性化、实时化和互动性服务时,才能聚集人气,培养忠诚顾客,发挥商业功能,真正做到深度营销。立顿在站点上以饮食搭台,由茶叶唱戏,并以文化、亲情与品位为烘托,在网络的世界中树立自己的品牌。作为茶文化发源地的中国,那些国内茶叶商是否也该有所启示呢?


案例六:999集团网络营销策略分析

  三九医药股份有限公司前身是深圳南方制药厂,经国家经济贸易委员会“国经贸企改[1999]134号文”批准,由深圳三九药业有限公司和三九企业集团将其药业生产、供应、销售等生产经营性资产加以重组,深圳三九药业有限公司作为主要发起人,联合三九企业集团、深圳九先生物工程有限公司、深圳市先达明贸易有限公司、惠州市壬星工贸有限公司,共同发起设立的股份有限公司。2000年3月9日,代码为000999的“三九医药”A股在深圳证券交易所挂牌上市。公司下属企业包括雅安三九药业有限公司、深圳市三九医药贸易有限公司、深圳市三九医药连锁股份有限公司、三九宜工生化股份有限公司、江西三九药业有限公司、三九数字健康管理有限公司、宁波立华制药有限公司、北京三九药业有限公司等多家企业。作为我国最大的综合性制药企业之一,三九医药股份有限公司主要从事药品的开发、生产、销售及相应的医疗保健服务。公司现有品种以中成药为主,涉及化学原料药与制剂、生物制品、医药卫生材料等多个医药领域,产品辐射全国和世界各地,在日本、美国、加拿大、韩国和东南亚等地畅销,同多家国外公司建立了稳定的贸易联系。如今,三九医药拥有三九胃泰系列、三九感冒灵系列、三九皮炎平软膏、参麦注射液等一批享誉全国的名牌产品,主要产品在国内的市场占有率均居同类产品前列,其中有些还处于绝对领先地位。截止2003年12月31日,三九医药股份有限公司的总资产达82.96亿元,2003年实现主营业务收入26.74亿元,实现净利润2.09亿元。三九医药坚持“艰苦创业、实业报国;风雨同舟、共建小康”的精神,将“以科技为先导”,以“中药现代化”为核心,兼顾发展西药和医疗健康服务,力争在最短时间内成为“集中药、西药的研发、生产与销售和医疗保健服务为一体的世界一流医药企业”,“致力成为全球最大最先进的植物药企业,把绿色健康带给全世界!”如今,该集团不断加快建立开放式的科研开发体系,抓紧建设符合GAP要求的中药材种植基地,加大建设符合GMP要求的生产基地,大力构建复合销售网,力争实施名牌推进战略,大力推进中医药信息化建设。

  2000年4月24日,三九健康网www.999.com.cn正式开通,如今域名已改为www.39.net。该网站是三九集团正式进军网络的先锋,同时也将是一个依照互联网经济规律独立运作的大型实体。三九健康网带来的是全新的网络健康理念,在强大的内容数据库支持下,试开通不到一个月,日访量已经达到8万,稳稳地坐上健康医药类网站的头把交椅。除了由传统医药行业转变而来的信息资源、配送渠道等优势外,三九网络还与长城集团合作,将长城因特网电脑的健康类上网热键设定为三九健康网;与润迅公司合作开通了全球首个双位数字域名的顶级邮箱39.net;与东芝公司合作建立B2B模式的网上专营店,将东芝的全线医疗器械产品在三九健康网上销售。

  三九网络在全国28个城市进行了医学人士上网情况调查,准确地把握了中国目前医生上网的所有情况,力求为推动中国网络医疗服务做一份贡献。如今,三九健康网已在全国拥有1300余家医院会员,有近两万名医生在经过认证后成为三九健康网的专业会员,可以为本地或远程医疗提供即时服务。同时,三九集团强大的销售网络,覆盖全国的仓储运输系统,数千家良好的商业合作伙伴也是三九网络在电子商务领域中的有力支撑。

  具体而言,三九健康网在栏目设置上,包括新闻中心、健康大全、美容新干线、健身俱乐部、无敌求医宝典、医学大本营、药品天地、网上医院、健康超市等,同时还设有主页空间站和健康社区;在网站内容方面,不但包括了健康资讯,医药情报,还包括了社会经纬,在关注健康的同时更不忘关心整个社会。此外,网站上及时的专业领域动态和信息吸引了大批专业人士的光顾,也有关注现代人健康问题的专题栏目,每一栏目下的热点话题调查都体现了人们对于健康观点心态。

  健康大全中,包括了对健康焦点问题的讨论,以及对于男性健康,女性健康,老年健康和儿童健康的关注。我们知道,健康不仅仅是身体的健康,更应包括心理的健康。为此,三九健康网还对人们容易出现的各种心理问题进行了一定分析,并试图提出相应的解决方案。此外,网站还针对一些特殊群体就某些主题提供专门的服务。例如,爱美的女性在美容新干线中能找到自己所需要的信息,包括美容食谱以及靓丽容颜和一些护肤诀窍等。超级资料库是三九健康网面对会员用户提供医药相关资料信息的大型数据库,涉及内容广泛,包括国家对于医药的法律法规,药典,医药产品介绍,医药文摘和医药企业介绍等,也为医药产品销售提供了供求信息平台。三九社区又分为公众社区、健康社区及体育社区、军事社区、音乐社区、汽车社区和旅游社区,整个社区本着以健康为主但不惟健康的原则,在网页布局上采用一般综合门户网站常用的布局格式,使得平面的信息量大,方便消费者一目了然。

  可以说,三九健康网的成功离不开三九集团的努力。三九集团利用其在传统健康产业的绝对优势,率先全面整合中国健康医药类网站,将网上健康产业的概念推上一个新台阶。如今,三九健康网的目标已不再仅定位于做国内健康网站的航空母舰,而是要建成华人社会超级健康资讯平台,为大众提供更丰富的健康资讯和更完善的医药服务,令网络健康产业真正成为网络新经济年代的一个重要支柱。

  事物都是两面的,事物又总是在不断发展的。虽然药业的消费群体很庞大,但三九健康网追求“华人社会超级健康资讯平台”的目标显得有些大和范;登陆三九健康网,人们会发现,网站上内容丰富,但也略有些杂乱庞大(甚至涉及女性“购衣高手必修课”),使得三九网络营销的述求点不够鲜明。但是,随着三九集团之类的国内企业在营销实践中不断总结经验和教训,“网络营销”这一信息时代的营销方式在国内企业中的运用也将不断前进。


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